内容摘要：随着手机用户的迅速增长，手机广告的潜力也日趋显示出来。继互联网后更加新型实效的广告媒体。广告主、移动通讯商、广告公司等无不在窥视着这块未被开发的金矿。就目前的手机广告运作而言，也有多种形式的广告模式，然而并没有形成一个成熟的手机广告运作模式。因此在行业发展之初，需要实践的探索，更需要理论的指导，制定行业规范，引导手机广告健康发展。本文在分析现有的手机广告运作的基础上，提出一种适合手机广告运作的模式，以期对手机广告的运作具有指导意义。
随着科技的发展，手机不再停留在作为简单的通讯工具，其越来越承担着更大的信息传播功能。经济水平的提高，进一步促进了手机的快速普及，截止到2006年6月，我国移动用户已经达到4.2亿，无线市话用户达到9000万。手机传播信息功能的提高，以及普及迅速扩大，为手机的商业传播提供了广阔的发展空间。所谓商业传播也就是手机的附加价值——手机广告传播。手机普及率的提高，也就意味着广告市场中广告对象的提高。手机广告是继互联网广告之后，又一巨大的广告媒介资源，而这种广告资源也远远超越了传统的四大媒体以及新兴的互联网广告，并以其独特的魅力深深地吸引着广告主、广告媒介、移动通信商等。因此，手机通信的发展就孕育着无限的商机，也将成为未来广告发展的主要媒体。以下首先从手机广告的特点来探讨手机广告的运作。
一、手机广告价值及其存在的问题
（一）手机广告的价值，也就是手机作为广告传播媒介所拥有的优势。就现实而言，手机广告存在以下几种传播媒介所特有的优势。
其一，手机媒介具有大众媒介性质。手机用户资源的巨大，2006年五月底，中国的手机用户已达4.2亿，使用手机人数已占中国总人数的30%，中国手机上网用户已超过4000万，是目前最大的广告群体。如果能够覆盖所有的用户，其受众超过传统单一媒介拥有量，且也超过了中国现有网民一亿三千七百万 网络媒体。
其二，手机媒介又是分众媒介，手机用户在申请号码的时候，每个用户都填写了自己基本信息，这种信息被通信运营商所拥有，是巨大的商业资源。将手机用户信息进行综合分析，分类处理。可以有效把握消费者消费行为。就是这种有利条件，决定了手机广告优于其他任何一种广告形式。手机广告明确了广告的受众类型，这样巨大的受众便被分为若干个小的传播群体，当手机广告传播时便可以进行有目标，有针对性的广告传播，减少资源的浪费。于是便构成了媒介的分众传播。传统的媒介即使有分类也是粗糙，宽泛的，根本无法与这种精确的分众传播相提并论。
其三，手机广告传播效果具有易测量且准确的特性。由于目标受众的确定性，广告效果的可以直接对受众进行精确的测量，避免了既有市场调查的随机、不确定性。直接面对广告传播对象进行调查，节约调研费用，而且广告效果更容易体现。
其四，手机传播媒介具有及时快速的特点，也是其他媒介所无法企及的。这种速度应该说是现有媒体中最便捷、快速的一种媒介传播方式。现代电视受到接收条件的限制，互联网同样也存在接收条件的限制，其他媒介都受到收受手段的限制，唯有手机这种贴身的传播媒介，跨越了这种限制。
其五、手机广告也具备相当高的互动性，对于互动性，互联网弥补了传统媒介的不足。受众的信息需求，消费需求都可以通过及时互动的形式得以体现，手机可以说将这种互动性进一步提升。
（二）手机广告存在缺陷：
其一，手机用户对广告的抵制。就手机广告目前的发展而言，由于缺少相关的法律法规，广告运营商在未经手机使用者的任何许可，就任意发布广告，也是司空见惯的。很多消费者也只能接收这种被动的广告信息，消费者正当的权利得不到维护。而且目前的手机广告多是没有对受众进行分类，不仅达不到预期的广告效果，而且还受到手机用户的抵制。
其二，传播技术原因，信息量少，传播质量差。由于手机的自身接受条件的限制，屏幕小，以及现代技术的难以将多媒体技术应用与手机广告。因为手机广告的信息传播目前多停留在广告的告知功能上。难以适应复杂的广告形式。因此广告的冲击力就会减弱很多。
其三，广告费用高。目前由于中国手机广告的刚刚兴起，通信费用高，导致了手机广告的费用也必然高。彩信、游戏、WAP广告多由视频数据构成，目前受网络传输速度限制客户在接收广告时会有等待，运营商对移动数据业务进行收费，众多WA P网站同样收费，这就导致了用户接收手机广告成本高。
其四，缺少法律法规对手机消费者权利的保护。广告作为一种信息的传递方式，其所传递的多是商业信息，这种商业信息，对于需要的消费者而言，是其在购买决策中必不可少的消费信息指南。可是，当消费者不需要时，这种信息便成为一种垃圾信息，干扰消费者正常的生活。由于缺少法律的保护，消费者也无法通过法律的形式来维护自己正当的权益。
由于通信技术，以及手机自身信息接受量少的限制。手机广告刚进入市场导入阶段，因而手机广告的传播水平也就受到很大的限制。在其他媒体上所出现的极其精美和富于创意的广告都摆脱不了受到消费者的抵制的命运。同样，当手机广告刚刚起步仍处于告知阶段的广告形式，必然会受到手机用户的抵制，即使将来手机广告的形式和内容走向成熟，能够传播精美的广告，但是也无法排除消费者的抵制。因而这就需要合理的手机广告模式来维持手机广告运营与手机使用者之间合理的关系。
二、手机广告运行现状分析
手机广告的商业链涉及广告主、手机广告制作者、手机广告传播者（媒介）、移动通讯运营商、手机用户等这几个环节，手机广告才得以顺利传播。合理的手机广告运作模式是对手机广告相关的商业链进行资源整合，减少不必要的中间环节，充分发挥各自的特点和优势，形成一个成熟的手机广告运作模式，指导手机广告在不干扰手机用户正常的生活条件下，实现广告的商业目的。目前所存在的手机运营模式大概有四种。
一、移动运营商广告代理模式
移动运营商向广告主、广告公司提供短信、彩信、游戏下载等多种方式，另外还效仿目前的互联网广告模式，在其手机网页上提供网页栏头广告等。用户收费以免费赠阅为主，在条件具备的情况下可能实行话费补偿。在这种商业模式下，运营商拥有用户号码资源和历史消费情况等资料，可以确定发送广告的对象和内容。
二、用户被动接收信息模式
北京分众无线传媒有限公司是一家短信群发公司，强制推送广告信息给广大客户。目前该公司拥有大量WAP手机用户使用WAP的信息记录，公司可以通过无线互联网将广告精确投放到某个具体的用户手机上。这种群发短信，对用户有强制性，因此目前这种方式已经受到运营商的严格监管，未来的发展前景不容乐观。
三、手机用户数据库营销模式。
当前，有许多广告机构打着数据库营销的幌子，以非法的手段攫取用户的隐私信息，滥发广告信息，没有利用手机用户可以进行精确分类的特点，也是对资源的极大浪费。这样的数据库营销需要监管和规范，如果任其发展将影响手机广告的信誉，最终会营销手机广告整个行业的发展。
四、WAP网站免费发送模式
手机广告还采用一种利用WA P网站免费发送的模式。它们以手机门户网站的形式，用免费的内容吸引用户访问，然后利用流量做类似目前互联网广告的手机广告。
三、手机广告模式探讨
前文所提出的四种主要手机广告业务的商业模式目前还没有全面盈利的案例，由于手机独特的优点，其广阔的市场前景也是被普遍看好的，手机广告要像互联网广告那样得到较大发展，需要行业法律法规的健全，更需要手机广告行业本身建立一种合理运作模式，促进行业健康发展。
合理的模式最主要是需要移动通信商（拥有通信资源技术）结合广告公司（广告业务、广告信息服务）整合手机通信资源，在没有规则的情况下，探索一种成熟的手机广告传播渠道，为广告主提供良好的广告信息服务，为手机用户并根据其需求提供有针对性的商业信息服务。一般而言，手机广告商业链主要涉及广告主、手机广告制作者、手机广告传播者（媒介）、移动通讯运营商、手机用户等这五个环节。广告的理想效果就是寻找对产品或服务的需求者，进行有针对的信息传播。为需求者提供必要的信息服务，最终促进需求者采取购买行动。广告是信息传播的一种方式，要达到广告费用的有效降低，以及实现良好的广告效果，必须尽量减少中间环节，信息的传播过程越少，广告费用就会越低；同时有针对性地进行信息传播，就会更加有效地发挥传播功能。理想的广告运营模式，应尽量减少中间环节，节约信息传播成本。
这种模式具有以下几点优势：
其一，手机广告运营商的专业化。
手机广告运营商在广告行业也就是专业的广告代理公司，也是符合我国目前所推行的广告代理制，只是，这是更为专业的广告代理。手机广告运营商可以是移动通讯运营商本身，或者是其就内部分离出来的一个独立的部门，这个部门专门负责手机广告的运营；手机广告运营商也可以是广告公司，广告媒介等其他团体，移动运营商通过对外开放的形式，将这种业务承包出去，按业务，或营业额为移动运营商提供资金，或者通过两者协商共同开发手机广告资源。这种手机广告运营商具备手机广告传播技术和渠道，同时还兼有手机广告内容专业制作能力。
其二，协议广告传播
协议广告传播：广告传播者与广告受众以协议的形式，实现广告传播的自由，与广告接受的自由。这种协议广告模式，体现了对受众价值的尊重，是未来广告必经的一种趋势。既有的广告传播模式，都是借助大众传播媒介，没有任何一种广告传播方式是通过与受众协商的方式实现广告传播的。手机广告具有这种优势，体现了公众对信息控制权的一种尊重。手机广告运营商由于与移动运营商的合作，可以拥有手机用户的信息资源。当然这种资源也不是可以任意使用的，倘若如此，就会导致前文中所出现的用户被动接受广告模式的弊端。势必会侵犯到消费者的隐私权，作为一种成熟行业模式，必须顾及消费者正当利益，否则是无法长久发展的。手机广告运营商可以根据数据库对手机用户进行分类，具体的分类可以根据年龄、收入、职业、爱好等方面来划分，建立不同类别的数据库。这样可以做到广告传播的针对性，小众化传播。然而信息的传播能否被手机使用者所接受，需要手机广告运营商与用户的协商，通过合同的方式来建立信息传播。
举例而言：根据年龄来划分的手机用户。目前我国18——25岁之间的青少年，这是一个巨大的消费市场，这个群体以学生居多，且这个年龄阶段的具备经济能力占很少的一部分，就目前的手机消费市场来看，他们要承担自身的通信费用外，每月还要向移动运营商缴纳每个月的座机费用。手机广告运营商通过与其协商，每月为其提供座机费用，或者提供一定额的手机通话费用，条件是用户要接受广告信息。为了手机广告的健康快速发展，广告的数量与质量不能干扰手机使用者的正常生活。手机使用者通过接受广告信息来实现手机广告运营商的广告活动。这种方式对双方都有益处，消费者不仅可以减轻自己的经济负担。同时，也可以获得更多有价值的商业信息，有计划地采取购买行为。手机也同样可以借鉴电子邮件的技术，分为用户信息，和商业信息，这样会更加方面手机用户对广告信息的处理；另外一方面，手机广告运营商可以根据这个群体的消费习惯、爱好、信息接受习惯等有针对的商业信息传播，商业信息可以关于快速消费品、电脑、手机、娱乐、运动等各种适合青少年消费的广告内容，有针对地传播。这种传播效果优于传统广告传播方式，同时也避免传播费用的浪费。这个群体的市场如果能够培养成功，其以后都将成功手机广告的消费者，根据消费者基本信息，分析其所处的年龄阶段，当处于25——35阶段的消费者就需要重新定义其消费特点进行广告诉求。例如这个阶段，房地产、汽车、家用电器等便成为广告信息传播的主要内容。这种资源便构成手机广告运营商最宝贵的财富，超越了单纯的媒体资源。
其三，受众权益的维护
之所以说受众权益的维护，是因为这种有规则、有目标的信息传播方式，避免不必要信息的干扰，广告运营商所传播的广告以使用者需求的信息居多，维护了受众对信息需求的支配权。当然并不是所有的用户都会接受这种广告，如果用户不需要时，通过短信就可以取消手机的商业广告。这样就充分维护了消费者权益。一个行业的规范不仅需要法律法规，更需要行会规范、行业自律，这样就可以维护了消费者的权利避免广告商与消费者法律方面的冲突。就目前的手机广告运营而言，消费者是完全被迫地接受广告。
其四、广告费用的降低、广告效果的提升
这种有针对需求的广告信息传播，不仅降低了广告费用，更重要的是有效地提升广告效果，维护广告主的权益。这种信息传播过程中，广告主可以清晰地了解广告信息传播的媒介，广告信息传播的对象，以及准确的广告效果测评。广告活动运营与广告效果的测评得到很好的控制。也是对广告界“我知道的我的广告费用有一半浪费了，可是我不知道哪一半被浪费了”这句话的彻底颠覆。
这种模式应该说是比较理想的方式，体现了社会分工，可以降低移动运营商的经营风险，而且其也可以增加新的业务，这种业务可以为其提供为手机用户通信以外的信息服务。提高移动运营商的收益。这种广告模式还可以维护三方的利益。广告主，广告主可以得到精确的信息传播，达到良好的广告效果；手机广告运营商，广告的专业化，提升了服务水平，自身的利润得到维护；最后，手机广告信息接受者，信息支配权得到体现，商业信息的获得既有价值，又有节约了自己的通讯费用，这种形式是将部分广告费用转让给消费者，也就是广告媒体的使用者，也就必然节约了整体广告活动的费用。
笔者所提倡的这种模式倾向从广告信息消费者的角度而言来探讨，传统的广告模式很少从广告信息的消费者的角度来探讨广告的信息传播，且多数没有经过消费者的同意而任意进入消费者的生活。这种广告模式，使广告信息的传播者与接受者达成一种协议，最终形成信息的传播是有目标，有针对的精确传播，并且不被受众所排斥。其实，在现实的消费过程中，由于商品信息传播的不平衡，（由于客观条件的限制，消费者不能获知商品或服务的全部信息。）消费者一直处于劣势，这种劣势就决定了消费者在消费过程中，自己的利益得不到维护。例如手机的广告传播，这种传播方式很少，或者是几乎没有经过消费者的许可，便采取强推式广告传播，这样势必侵犯了消费者的正当权益，可是由于现实中通信服务商的强势，以及对于保护消费者法律法规的不健全。因而，消费者的权益得不到保障。但是，随着社会的进步，消费者的这种权利必然在现实中得以体现和维护。这种强推式的广告形式是无法适应手机广告的长期发展的。因此，这种模式就可以使消费者利益得到很好的维护，广告主的广告效果能够得到最大实现，而且有利于整个手机广告行业的健康发展。
四、结语。
2006年移动、联通相继宣布开展手机广告业务，面对手机广告广阔的前景，各种商业利益团体都在争先恐后地投入这种行业，中国的手机广告刚刚起步，距离到一个成熟的商业模式还有一段很长的路要走，这种模式能否适应现实社会的需要，需要实践的检验，当然任何的模式都不是完美的也是需要在实践中不断完善。其中有一点不变的就是手机广告中间商需要不断成熟，这种成熟需要自身业务能力的不断提升，同时还需要对受众也就是手机使用者的权利的维护，为手机使用者提供更为丰富实用的商业信息服务，才能促进消费者和广告传播者之间的和谐关系。
参考文献：
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